2025年的小紅書，其用戶基石依然堅固且特徵鮮明。平台月活躍用戶規模穩定在3億，其中超過1億是用戶是活躍的內容分享者，這構成了平台內容生態持續繁榮的基礎 [1]。用戶結構方面，呈現出高度的年輕化與城市化集中趨勢：95後用戶佔比高達50%，00後用戶緊隨其後，佔比35%，兩者合計構成了用戶主體的85%。從地域分佈來看，一、二線城市的用戶佔據了半壁江山，達到50%。性別比例上，女性用戶以7:3的絕對優勢佔據主導地位 [1]。

綜合來看，2025年小紅書的核心用戶畫像是一個以一、二線城市、具備高消費潛力、Z世代女性為絕對主體的社群。這一用戶結構直接決定了平台的主流內容調性——精緻、時尚、注重生活品質，並為美妝、服飾、母嬰、文旅等品類提供了天然的沃土。

然而，在穩定的用戶結構之下，一個更為深刻的行為模式轉變正在發生，這便是「搜索」行為的全面崛起與核心化。數據顯示，高達90%的用戶在做出購買決策前，會在小紅書上進行搜索 [2]。平台的月均搜索滲透率穩定在70%至73%的高位 [1, 3]。這一系列數據揭示了一個至關重要的轉變：小紅書對於用戶而言，其功能已從一個單純的、被動接收推薦的「內容發現平台」，進化為一個主動尋求答案、解決問題的「消費決策入口」。

這種用戶心智的轉變，意味著用戶不再僅僅是隨意瀏覽信息流，被動地被「種草」。相反，他們帶著極其明確的問題和需求來到小紅書，在搜索框中輸入「敏感肌如何美白」、「新手眼線畫法教程」、「週末親子遊去哪兒」等具體疑問，期望獲得詳盡的攻略、真實的評測和可靠的解決方案。這也從根本上解釋了為何以「乾貨文」、「教程類」、「保姆級攻略」為代表的實用性內容，能夠在2025年持續成為爆款的核心類型 [4]。對於品牌而言，這意味著內容策略必須完成從「展示型」到「解決方案型」的轉變。僅僅呈現產品的美學質感或單向度的賣點灌輸已遠遠不夠，內容必須能夠精準地解答用戶在搜索場景下的具體痛點，才能在用戶決策的關鍵鏈路上佔據一席之地。

與用戶行為轉變並行的是小紅書商業化戰略的根本性躍遷。長期以來，小紅書因其強大的「種草」心智而聞名，但也因此面臨著「為他人做嫁衣」的商業化困境——品牌在小紅書投入營銷預算，而用戶的最終購買行為卻大量發生在其他電商平台。2025年，小紅書正以空前的決心試圖打破這一局面，其核心戰略是推動平台從一個單純的「種草」場，轉變為一個可度量、可歸因、可閉環的「生意」場。

這一戰略轉向的標誌性舉措，是在2025年的WILL商業大會上，小紅書官方明確提出，未來的商業化評估體系將更加關注品牌的「生意」指標，即投放後在全平台獲得的銷售收入，而不再僅僅是曝光量、點擊率和千人成本（CPM）等傳統的過程指標 [5]。為了支撐這一轉向，平台正式發布了名為「AIPS人群資產模型」的全新度量衡體系。AIPS模型將用戶與品牌的關係劃分為五個層級：認知（Awareness）、興趣（Interest）、深度興趣（Pre-interest）、購買（Purchase）和分享（Share）。品牌可以通過該模型，清晰地看到自身在不同品類、不同SPU（標準化產品單元）下，各層級人群的滲透率，從而精準判斷種草的深度與廣度，並通過智能投放工具快速積累興趣人群，最終提升生意的轉化效率 [5]。

AIPS模型的推出，其深層意義在於小紅書試圖將「種草」這一長期以來模糊、難以量化的概念，進行「資產化」和「可度量化」的重新定義。它為品牌提供了一套官方的、統一的數據語言，使其能夠追蹤和評估用戶從「第一次聽說你」到「最終購買你」的全鏈路表現。這對於品牌CMO而言，意味著他們終於可以向CEO和財務部門清晰地證明在小紅書投放的直接商業回報，而不僅僅是停留在「品牌聲量提升」、「用戶口碑良好」等感性描述上。

這一變革對品牌的組織架構和運營思維提出了顛覆性的要求。在2025年，品牌的小紅書運營團隊，其定位必須從一個單純的「內容創作團隊」或「社交媒體團隊」，升級為一個肩負生意指標的「增長團隊」或「生意運營團隊」。團隊的考核指標（KPI）需要與AIPS模型深度綁定，運營目標不再是單純地製造爆款筆記，而是系統性地、分層級地運營AIPS人群資產，持續將淺層的認知用戶（A）向深度的購買用戶（P）轉化。這要求品牌必須建立全週期、全鏈路的用戶運營思維，將小紅書視為一個完整的營銷漏斗，而非單一的廣告投放渠道。

2025年小紅書生態的第三個宏觀變局，來自於平台對數據治理的顯著收緊。2025年5月，小紅書起訴第三方數據分析平台「蟬媽媽」旗下「蟬小紅」不正當競爭一案迎來階段性判決，法院支持了小紅書的主張，認定小紅書平台內的數據集合是具有高昂商業價值的稀缺性數據資源，第三方不應通過爬蟲等方式無節制地獲取利用。此判決直接導致蟬小紅官網停止服務，並在行業內引發了巨大震動 [6]。

這一事件標誌著一個時代的結束。過去數年，品牌和內容創作者在很大程度上依賴以蟬媽媽、新紅等為代表的第三方數據工具，進行競品監測、熱點話題追蹤、爆款筆記分析和KOL數據篩選。這些工具的存在，使得小紅書的內容生態在一定程度上是「透明」的，成功的路徑似乎有跡可循。然而，隨著平台官方對數據主權的強力捍衛，這個依賴第三方工具進行精細化運營的時代正落下帷幕。品牌和創作者被迫進入一個「數據黑箱」或至少是「數據半盲」的新階段。

這一變局帶來的連鎖效應是深遠的，其中最直接的衝擊，是針對以「鄭州幫」為代表的、高度依賴數據分析和模式複製的「流量工廠」式打法 [7]。所謂「鄭州幫」模式，其核心在於通過數據分析工具，快速、精準地識別出競品的爆款內容模板，然後通過矩陣化的賬號，以勞動密集型的方式進行大規模、低成本的複製和發布，並配合評論區的引流話術，形成一套完整的流量收割體系 [7]。第三方數據分析工具，正是實現這一模式的關鍵「武器」。

隨著蟬媽媽等核心工具的失效，這種「抄作業」式的捷徑被釜底抽薪。品牌無法再輕易地獲取競品的詳細爆款數據、熱門關鍵詞和內容框架，使得大規模、標準化的內容複製變得極其困難且成本高昂。一個例證是，某品牌在2025年初試圖模仿「鄭州幫」打法，在兩個月內發布了97篇模仿筆記，最終卻以失敗告終，數據表現慘淡 [7]。這背後的原因，正是因為失去了數據工具的精準導航，單純的模仿變得盲目而低效。

因此，第三方工具的退場，客觀上提高了小紅書內容創作的門檻。它迫使所有玩家放棄投機取巧的流量思維，回歸到更為根本的、基於對目標用戶真實洞察的原創內容創作上。這與小紅書官方長期以來倡導的「真實分享」、「真誠利他」的社區價值觀不謀而合。對於品牌而言，這意味著過去那種試圖用工業化流程破解創意密碼的時代已經過去，未來，只有那些真正願意投入資源去理解用戶、打磨內容、構建品牌獨特性的玩家，才能在新的遊戲規則下生存和發展。

任何一篇爆款筆記，其表面的形式和技巧之下，都必然觸動了用戶某種深層次的心理需求。脫離對人性的理解，任何方法論都是無源之水。根據千瓜數據的分析，2025年小紅書的爆款內容，其核心驅動力可以歸結為四個觸點：「痛點」、「癢點」、「爽點」和「燃點」 [12]。

• 痛點（Pain Point）：解決用戶的焦慮: 痛點是用戶最直接、最迫切需要解決的問題或面臨的困境。觸達痛點的內容，提供的是「解藥」。例如，在美妝賽道，「敏感肌屏障修護全攻略」[8] 直接回應了用戶對皮膚泛紅、刺痛的健康焦慮；在母嬰賽道，「新生兒護理知識清單」[14] 解決了新手父母面對新生命時的手足無措和巨大壓力。這類內容的核心價值在於提供實用、有效的解決方案，幫助用戶擺脫負面狀態。
• 癢點（Itch Point）：激發用戶的慾望: 癢點並非必需，但卻是用戶嚮往的、能讓生活更美好的事物。觸達癢點的內容，提供的是「夢想」。例如，美妝賽道的「白開水妝容教程」[10] 激發了用戶對更高級、更自然、更具鬆弛感的美的嚮往；文旅賽道的「發光小城」筆記 [3] 則勾起了用戶逃離都市、體驗慢生活的慾望。這類內容的核心是營造氛圍、塑造審美，讓用戶產生「我也想擁有這樣的生活」的強烈代入感。
• 爽點（Thrill Point）：提供即時的滿足: 爽點是能夠在短時間內給予用戶強烈情緒反饋的內容，通常伴隨著逆襲、反轉、勝利等元素。觸達爽點的內容，提供的是「情緒過山車」。最典型的例子是新興的短劇賽道，一部「霸總追妻火葬場」的短劇切片 [17]，能在兩分鐘內讓用戶體驗從壓抑到宣洩的完整情緒閉環。同樣，電競比賽中的極限反殺集錦 [15]，也屬於此類。這類內容的核心是快節奏、強衝突，滿足用戶即時的情緒宣洩需求。
• 燃點（Burn Point）：引發價值的共鳴: 燃點是觸及用戶內心深處的價值觀、信念和身份認同的內容。觸達燃點的內容，提供的是「歸屬感」和「身份認同」。例如，在婦女節期間，品牌發布的探討「女性力量」、挑戰傳統性別觀念的營銷內容 [12]，能夠引發大量女性用戶的強烈共鳴和支持。同樣，對國貨品牌的支持、對傳統文化的熱愛（如中藥手串 [12]），都屬於燃點的範疇。這類內容的核心是超越產品功能，與用戶建立深層次的情感和價值觀連結。

一個成功的內容策略，應當是這四種觸點的有機結合。品牌需要清晰地判斷，自己的產品或內容，主要是在為用戶解決哪一類核心問題，並圍繞這一核心觸點，構建自己的內容敘事。

如果說四大爆點是內容的靈魂，那麼結構、標題和互動設計則是承載靈魂的骨架與血肉。2025年的小紅書爆款筆記，在創作「術」的層面，已經形成了一套高度成熟且行之有效的範式 [4]。

2025年，品牌在小紅書經營的首要任務，是完成一次徹底的思維轉變：即從過去對「爆文率」、「互動量」等流量指標的迷戀，轉向對以AIPS模型為核心的「生意結果」的關注 [5, 21]。單篇爆款筆記的誕生，充滿了算法、熱點和運氣等偶然性因素，其成功難以穩定複製。過度追求爆文，容易使品牌陷入流量焦慮和短期行為的陷阱。

一個更為健康和可持續的經營哲學，是將小紅書視為一個「品牌資產」和「人群資產」的經營陣地。品牌的目標不應僅僅是獲得短暫的曝光，而是通過持續、高質量的內容輸出，系統性地將海量的潛在用戶（A層和I層），一步步培養成品牌的忠實粉絲和購買用戶（P層和S層）。這要求品牌建立長期的、系統化的運營規劃，將每一次內容投放都視為一次對AIPS人群資產的投資和積累。短期內，一篇筆記可能沒有成為爆款，但只要它精準地觸達了目標人群，加深了他們對品牌的認知或興趣，那麼這次投放就是有價值的。這種從「流量思維」到「資產思維」的轉變，是品牌在2025年小紅書生態中實現長效經營的根本前提。

在確立了長效經營的思維後，品牌需要認識到，不存在放之四海而皆準的萬能種草公式。不同賽道、不同品類的用戶心智、決策路徑和內容偏好截然不同，品牌必須因地制宜，採取差異化的策略。

• 美妝護膚賽道：金字塔式口碑模型:應採用「金字塔式口碑模型」。金字塔頂層，由頭部KOL和皮膚科醫生等權威專家，進行趨勢引領和專業背書，建立品牌的科學信任狀。金字塔中層，由大量垂類KOC，在不同生活場景下（如通勤、約會、旅行）進行多角度的產品測評，展示產品的實際應用效果。金字塔底層，通過產品派樣、話題活動等方式，激勵海量素人用戶分享真實的使用體驗（UGC），形成立體化、多層次的口碑網絡，最終引導用戶至官方店鋪或直播間完成購買。
• 文旅出行賽道：點、線、面結合策略:應採用「點、線、面結合策略」。所謂「點」，是指集中資源打造關於某一個具體目的地（如一個城市、一個景點）的爆款「保姆級攻略」，將該點的內容打深打透，成為用戶搜索該地時的首選參考。所謂「線」，是指將多個內容「點」串聯起來，推出主題化的旅行路線（如「江南古鎮尋訪之旅」、「西北大環線自駕路線」）。所謂「面」，是指通過長期、持續的內容佈局，最終在用戶心智中建立起品牌與某一類旅行體驗的強關聯（如提到親子游就想到XX品牌），構建起品牌的目的地心智地圖，並將流量導向OTA平台預訂或線下票務核銷。
• 母嬰育兒賽道：信任鏈傳遞模型:應採用「信任鏈傳遞模型」。母嬰消費是典型的「高決策成本」領域，安全和專業是父母最關心的問題。因此，品牌建立信任是第一要務。策略上，應首先與兒科醫生、營養師、母嬰測評專家等權威角色合作，通過他們的專業背書，建立起品牌的專業信任狀。隨後，通過與頭部及中腰部的母嬰KOL合作，將專業知識轉化為生活化的育兒場景，觸達更廣泛的媽媽群體。最後，利用小紅書濃厚的社群氛圍，通過媽媽群體的口碑分享和推薦，實現信任的裂變式傳播，並通過官方店鋪的會員體系或社群團購等方式完成轉化。

面對「數據黑箱」時代的來臨和「AI工具」普及的雙重挑戰，品牌過去依賴信息差和執行效率建立的優勢正在被迅速削弱。在2025年及未來，構建真正可持續的品牌護城河，需要從以下三個核心支柱進行佈局：

• 建立第一方數據資產，擺脫平台依賴:在第三方數據工具失效的背景下，品牌必須將數據資產的建設重心轉向平台官方提供的工具。應積極、深入地使用小紅書的聚光平台、AIPS模型等官方產品，通過付費投放和精細化運營，在平台內沉澱屬於品牌自己的、私有的用戶數據資產 [5]。了解哪些用戶看過品牌的廣告、對哪些產品感興趣、最終是否購買——這些第一方數據，將成為品牌未來進行精準再營銷、洞察用戶需求、開發新產品的最寶貴財富，也是擺脫對第三方數據依賴的根本路徑。
• 打造強辨識度的品牌人設，抵禦內容同質化:AI可以高效地生成結構標準、文案流暢的內容，這在未來可能導致大量同質化的「AI味」內容充斥平台。在這樣的環境下，一個獨特的、鮮活的、有情感溫度的品牌人設，將成為最難被複製的競爭壁壘。品牌需要思考：我的品牌如果是一個「人」，他/她應該是什麼樣的性格？說話的語氣是怎樣的？對待用戶的態度是什麼？這個「人設」需要貫穿於每一篇筆記、每一次評論回覆和每一次用戶互動中。因為技術可以被複製，但真實、獨特的人格魅力，永遠是稀缺的。
• 投資於無法被量化的「真實」，構建內容生態:算法的規則會不斷更新，平台的政策會持續變化，但人與人之間對「真實」的渴望是永恆的。品牌最堅固的護城河，最終來源於用戶發自內心的認可和分享 [21]。因此，品牌應當將一部分營銷預算，投資於那些能夠激發和沉澱真實UGC（用戶生成內容）的項目上。例如，建立完善的產品體驗官機制、發起有吸引力的用戶共創話題、鼓勵員工以個人身份分享與品牌相關的真實故事等。這些看似無法被精確ROI量化的投入，長期來看，將會為品牌構建起一個充滿活力、極具信任度的自有內容生態，這是在任何平台變局中都能屹立不倒的根本力量。